광고와 콘텐츠를 여러 채널에서 함께 운영하다 보면 분석 보고서의 유입 경로가 점점 알아보기 어려워집니다. 같은 인스타그램 광고가 담당자마다 다른 이름으로 기록되고, 대문자와 소문자가 섞여 같은 캠페인이 두세 줄로 나뉘어 보이기도 합니다. 이 글은 여러 채널을 운영하는 담당자가 UTM 값의 이름 규칙을 정하고, 기록하고, 검수하는 방법을 설명합니다. 목표는 누가 링크를 만들어도 같은 보고서에서 같은 이름으로 모이게 하는 것입니다.
UTM 값은 무엇을 기록하기 위한 것인가요?
UTM은 링크 주소 뒤에 붙는 매개변수로, 방문자가 어디에서 어떤 캠페인을 통해 들어왔는지 분석 도구에 알려 줍니다. 일반적으로 source는 유입된 곳, medium은 유입 방식, campaign은 캠페인 이름을 담고, term과 content는 키워드나 소재를 구분할 때 씁니다. 이 값들은 링크를 만드는 사람이 직접 정하기 때문에 규칙이 없으면 사람마다 다른 이름이 들어갑니다.
중요한 점은 UTM이 성과를 만들지 않고 기록할 뿐이라는 것입니다. 이름이 정확해야 어떤 채널과 소재가 문의로 이어졌는지 비교할 수 있습니다. 반대로 이름이 흩어지면 데이터는 쌓여도 판단에 쓸 수 없습니다. 그래서 링크를 많이 만들기 전에 규칙부터 정하는 것이 순서입니다.
모든 링크에 UTM이 필요한 것은 아닙니다. 검색 결과나 다른 사이트에서 자연스럽게 들어오는 방문은 분석 도구가 스스로 구분하는 경우가 많습니다. UTM은 광고, 메일, SNS 게시물, 제휴 매체처럼 기업이 직접 링크를 배포하는 곳에 붙이는 것이 기본입니다. 어디까지 붙일지도 규칙 문서에 함께 적어 두세요.
이름 규칙은 어떤 원칙으로 정하나요?
첫째, 모든 값은 소문자로 통일합니다. 많은 분석 도구가 대소문자를 다른 값으로 집계하므로 Instagram과 instagram이 서로 다른 줄로 나뉠 수 있습니다. 둘째, 단어 사이 구분자는 하나만 씁니다. 하이픈과 밑줄을 섞어 쓰면 검색과 정리가 어려워지므로 하나를 정해 문서에 적어 둡니다.
셋째, 한글과 공백은 피하는 편이 안전합니다. 링크에 들어가면 인코딩되어 알아보기 어려운 문자열로 바뀌고, 복사 과정에서 깨지기도 합니다. 넷째, 값마다 들어갈 정보의 종류를 고정합니다. source에는 채널 이름만, medium에는 유입 방식만 넣고 날짜나 소재 정보는 campaign이나 content로 보내는 식입니다.
source와 medium은 어떻게 구분해 적나요?
source에는 방문자가 직접 머문 곳을 적습니다. 검색엔진, SNS, 뉴스레터, 제휴 매체처럼 플랫폼이나 매체 이름이 들어갑니다. medium에는 그 방문이 어떤 방식이었는지를 적습니다. 유료 광고인지, 일반 게시물인지, 메일인지, 제휴 링크인지를 구분하는 자리입니다.
이 두 값은 미리 허용 목록을 만들어 두는 것이 좋습니다. 목록에 없는 값을 쓰고 싶으면 먼저 목록을 고친 뒤 사용하도록 하면 새 이름이 무분별하게 늘어나지 않습니다. 분석 도구가 기본 채널을 분류할 때 medium 값을 참고하는 경우가 있으므로, 사용하는 도구의 분류 기준을 확인하고 그에 맞는 값을 고르세요.
campaign과 content 이름은 어떻게 짓나요?
campaign 이름은 나중에 보고서에서 읽었을 때 무엇인지 바로 알 수 있어야 합니다. 시작 시기, 캠페인 주제, 대상처럼 순서를 정해 이어 붙이면 이름만으로 정렬과 검색이 쉬워집니다. 순서는 팀이 정하면 되지만, 한 번 정한 순서는 바꾸지 않는 것이 중요합니다.
content는 같은 캠페인 안에서 소재나 위치를 구분할 때 씁니다. 광고 소재가 여러 개라면 소재별로, 같은 메일 안에 링크가 여러 개라면 위치별로 값을 다르게 넣습니다. 소재 테스트를 기록하는 방식은 메타 광고 소재 테스트를 기록하는 방법과 함께 보면 연결이 쉽습니다.
링크는 어디에 기록하고 누가 만드나요?
UTM 링크는 공유 시트 한 곳에서 만들고 기록합니다. 시트에는 생성일, 담당자, 원래 주소, 각 UTM 값, 완성된 링크, 사용 위치를 칸으로 나눕니다. 값을 직접 입력하기보다 허용 목록에서 고르게 만들면 오타를 줄일 수 있습니다.
외부 수행기관이나 인플루언서에게 링크를 전달할 때도 이 시트에서 만든 링크만 쓰도록 안내합니다. 각자 링크를 만들기 시작하면 규칙은 금방 무너집니다. 링크가 길어 보기 불편하다면 단축 링크를 써도 되지만, 단축 전 원래 링크를 시트에 함께 기록해 두어야 나중에 확인할 수 있습니다.
만든 링크는 어떻게 검수하나요?
링크를 배포하기 전에 직접 눌러 봅니다. 페이지가 정상적으로 열리는지, 주소창에 UTM 값이 그대로 남아 있는지, 분석 도구의 실시간 화면에 해당 값으로 방문이 기록되는지 확인합니다. 리디렉션이 있는 페이지는 중간에 값이 사라지는 경우가 있으므로 특히 주의합니다.
검수는 링크를 만든 사람이 아닌 다른 사람이 한 번 더 보는 것이 좋습니다. 만든 사람은 자신이 넣으려던 값을 기억하고 있어 오타를 놓치기 쉽습니다. 시트에 검수자 칸을 두고 확인한 사람이 이름을 남기면, 검수되지 않은 링크가 배포되는 일을 줄일 수 있습니다.
랜딩페이지 안에서의 연결도 확인합니다. 사이트 내부 링크에 UTM을 붙이면 원래 유입 정보를 덮어쓸 수 있으므로 내부 링크에는 쓰지 않습니다. 문의 양식까지 유입 정보가 이어지는지는 검색광고와 랜딩페이지 측정 연결 체크리스트에서 함께 점검할 수 있습니다.
규칙이 흐트러졌을 때는 어떻게 정리하나요?
운영하다 보면 규칙에서 벗어난 값이 생깁니다. 한 달에 한 번 분석 도구에서 source, medium, campaign 목록을 내려받아 허용 목록과 비교하고, 벗어난 값이 어디에서 생겼는지 시트에서 찾아 원인을 기록합니다. 대부분은 시트를 거치지 않고 만든 링크에서 생깁니다.
이미 수집된 데이터는 대개 고치기 어렵습니다. 그래서 정리는 앞으로 만들 링크를 바로잡는 데 초점을 둡니다. 보고서에서는 같은 의미의 값들을 묶어 보는 기준을 별도로 적어 두면 기간 비교가 가능합니다. 규칙 문서에는 변경 이력을 남겨 언제부터 어떤 이름을 썼는지 알 수 있게 합니다.
새로 합류한 담당자에게는 규칙 문서와 시트 사용법을 먼저 안내합니다. 규칙이 문서로만 있고 실제 작업 도구와 연결되어 있지 않으면 바쁜 시기에 가장 먼저 지켜지지 않습니다. 시트에서 고르기만 하면 규칙에 맞는 링크가 완성되도록 만들어 두는 것이 가장 효과적인 관리 방법입니다.
수행기관과 함께 운영할 때는 무엇을 합의하나요?
광고 운영을 외부에 맡긴다면 착수 단계에서 UTM 규칙 문서를 공유하고, 수행기관이 만든 링크도 같은 시트에 기록하도록 합의합니다. 광고 계정에서 자동으로 붙는 값과 직접 붙이는 값이 겹치지 않는지도 이때 확인합니다. 과제가 끝나면 시트와 규칙 문서, 분석 도구 권한을 함께 인계받아야 다음 운영에서도 같은 기준을 이어 갈 수 있습니다.
측정 설계까지 포함한 광고 운영 범위는 구글 광고 운영 페이지에서 확인할 수 있고, 채널이 여러 개라 기준을 함께 정리하고 싶다면 문의 페이지로 알려 주세요.
출처
업무 과정을 설명하기 위한 참고 사진입니다.
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