검색광고를 집행하면 광고가 어떤 검색어에 노출되었는지 보여 주는 검색어 보고서가 쌓입니다. 이 보고서를 열어 보지 않으면 의도와 다른 검색어에 광고비가 쓰이고, 반대로 문의로 이어질 만한 검색어는 놓치게 됩니다. 이 글은 광고를 운영하거나 관리하는 담당자가 검색어 보고서를 정기적으로 읽고 제외 키워드와 확장 후보, 랜딩페이지 수정 항목으로 나누어 기록하는 방법을 정리합니다. 특정 성과를 약속하지 않고 점검 순서에 집중했습니다.
검색어 보고서는 언제 어떤 기간으로 확인하나요?
확인 주기는 광고 집행 규모와 변경 빈도에 맞춰 정합니다. 캠페인을 막 시작했다면 짧은 간격으로 자주 보고, 안정된 뒤에는 정해진 요일에 정기적으로 보는 방식이 무난합니다. 중요한 것은 주기를 정해 두고 지키는 일이며, 확인한 날짜를 기록해 두어야 다음 비교가 가능합니다.
볼 기간은 광고 변경 이후로 한정합니다. 입찰이나 키워드, 문구를 바꾸기 전의 데이터와 섞어 보면 어떤 변경이 영향을 주었는지 구분하기 어렵습니다. 변경 이력과 보고서 확인 기간을 같은 표에 나란히 적어 두세요.
노출 수가 너무 적은 기간에는 결론을 서둘러 내리지 않습니다. 검색어 몇 개만 보고 제외 판단을 하면 나중에 필요한 검색어까지 막을 수 있으므로, 판단 보류 항목으로 따로 표시하고 다음 확인 때 다시 살펴보는 편이 안전합니다.
확인 시점의 광고 설정도 함께 남깁니다. 키워드 일치 유형, 입찰 방식, 예산 같은 설정이 달라지면 같은 검색어라도 노출 양상이 달라지므로 보고서 옆에 당시 설정을 짧게 적어 두세요.
검색어는 어떤 기준으로 분류하나요?
검색어는 의도에 맞음, 의도와 다름, 판단 보류 세 갈래로 먼저 나눕니다. 의도에 맞는 검색어는 상품이나 서비스를 찾는 사람이 쓸 만한 표현이고, 의도와 다른 검색어는 정보 탐색만 하거나 전혀 다른 대상을 찾는 표현입니다. 분류 기준 문장을 먼저 적어 두면 담당자마다 판단이 달라지는 일을 줄일 수 있습니다.
의도에 맞는 검색어는 다시 문의로 이어지는 정도에 따라 살핍니다. 문의 양식 제출이나 전화처럼 설정해 둔 전환 이벤트와 연결해 보고, 전환이 없더라도 방문 후 행동이 좋은 검색어는 지켜볼 후보로 표시합니다. 숫자는 확인한 기간과 도구 이름을 붙여 적으세요.
의도와 다른 검색어는 이유를 한 줄로 적습니다. 경쟁 브랜드 이름, 구직 관련 표현, 무료 자료를 찾는 표현처럼 유형으로 묶어 두면 제외 키워드를 정리할 때 같은 유형의 다른 표현까지 한꺼번에 떠올릴 수 있습니다.
분류 결과는 두 사람 이상이 함께 볼 때 더 정확합니다. 광고 담당자와 상담 담당자가 같은 목록을 보며 이 표현을 쓰는 사람이 실제로 어떤 사람인지 이야기하면 숫자만 볼 때 놓치는 단서를 찾을 수 있습니다.
분류가 애매한 검색어는 억지로 결정하지 말고 판단 보류에 둡니다. 보류 목록이 길어지면 정기 확인 때 한꺼번에 재검토하는 시간을 따로 확보하는 편이 좋습니다.
제외 키워드는 어떻게 추가하고 기록하나요?
제외 키워드는 추가 범위를 정해서 넣습니다. 계정 전체에 적용할 표현과 특정 캠페인이나 광고그룹에만 적용할 표현을 구분하지 않으면 필요한 노출까지 막힐 수 있습니다. 어느 수준에 어떤 일치 유형으로 넣었는지 기록해 두세요.
추가 전에는 그 표현이 문의로 이어진 적이 있는지 확인합니다. 한 번도 전환이 없었더라도 노출이 아주 적었다면 보류 쪽이 안전합니다. 판단 근거가 되는 숫자와 확인한 날짜를 함께 남기면 나중에 되돌릴 때도 이유를 알 수 있습니다.
제외 키워드 목록은 주기적으로 다시 점검합니다. 사업 범위나 상품이 바뀌면 예전에 막은 표현이 이제는 필요한 표현일 수 있기 때문입니다. 목록의 추가일과 추가한 담당자를 적어 두면 점검이 쉬워집니다.
제외 키워드를 추가한 직후에는 노출이 줄어드는 것이 자연스러우므로 줄어든 사실 자체를 문제로 보지 않습니다. 줄어든 노출이 의도와 다른 검색어였는지, 필요한 검색어까지 포함했는지를 다음 확인 때 검색어 보고서로 다시 살펴보세요.
확장 후보 검색어는 어떻게 정리하나요?
의도에 맞으면서 아직 키워드로 등록하지 않은 검색어는 확장 후보로 모읍니다. 후보에는 검색어, 확인한 기간의 노출과 클릭, 전환 여부, 연결할 광고그룹과 랜딩페이지를 한 줄로 적습니다. 한 번에 많이 등록하기보다 우선순위를 정해 몇 개씩 시험하는 편이 변화를 읽기 쉽습니다.
후보를 등록할 때는 그 검색어를 검색한 사람이 기대하는 답이 연결 페이지에 있는지 먼저 확인합니다. 검색 의도와 맞지 않는 페이지로 보내면 클릭이 늘어도 문의로 이어지기 어렵습니다. 구글 광고 운영 범위에서 어떤 후보를 누가 등록하는지 역할도 정해 두세요.
등록한 뒤에는 확인 일정을 잡고 결과를 같은 표에 이어서 적습니다. 기대와 달랐다면 그 이유를 추정하되 단정하지 않고, 다음 확인 때 바꿀 변수를 하나만 정해 시험하세요.
검색어에 지역명이나 상품 속성이 붙은 표현은 별도 광고그룹으로 나누는 편이 관리하기 좋습니다. 그룹마다 광고 문구와 연결 페이지를 맞추면 검색한 사람이 기대한 내용을 첫 화면에서 볼 수 있습니다.
랜딩페이지 수정 항목은 어떻게 뽑나요?
검색어를 읽다 보면 방문자가 무엇을 궁금해하는지가 드러납니다. 반복해서 나오는 질문형 검색어는 랜딩페이지의 첫 화면이나 소제목에서 답해야 할 내용의 단서입니다. 검색어 유형별로 어떤 문구가 필요한지 메모해 두면 페이지를 고칠 때 근거가 됩니다.
문의 양식과 연결 문구도 함께 점검합니다. 검색어가 가격이나 절차를 묻는 표현이 많다면 그 안내가 페이지 어디에 있는지 확인하고, 없다면 추가 여부를 검토합니다. 새로 쓰는 문구에는 근거 없는 수치나 과장 표현을 넣지 않아야 합니다. 구체적인 개선은 랜딩페이지 제작과 함께 정리할 수 있습니다.
수정한 항목은 변경 이력에 남기고 이후 같은 검색어 유형의 반응을 비교합니다. 한 번에 여러 곳을 바꿨다면 개별 효과를 단정하지 말고 그 사실을 그대로 기록하세요.
수정 요청은 막연하게 개선해 달라고 하지 말고 어떤 검색어 유형에 어떤 문구나 안내가 필요한지 구체적으로 적어 전달합니다. 요청이 구체적일수록 수정 범위와 검수 기준을 정하기 쉽습니다.
수정 후에는 같은 검색어 유형의 반응을 일정 기간 뒤 다시 확인해 변화를 기록합니다. 변화가 없었다면 없었다는 사실도 기록해 다음 수정 방향을 정하는 근거로 삼으세요.
보고서에는 무엇을 남기고 공유하나요?
정기 확인이 끝나면 확인 기간, 분류 결과, 추가한 제외 키워드, 등록한 확장 후보, 수정 요청한 페이지 항목을 한 장으로 요약합니다. 장황한 설명보다 다음 담당자가 이어받을 수 있는 목록이 더 유용합니다.
공유할 때는 사실과 해석을 구분합니다. 숫자는 확인한 도구와 날짜를 붙여 그대로 적고, 원인에 대한 판단은 추정이라고 밝혀 두면 의사결정자가 근거와 의견을 구분해 읽을 수 있습니다. 결과를 약속하는 표현은 보고에서도 쓰지 않습니다.
과제 전체의 산출물과 기록 항목은 마케팅 과제 체크리스트와 대조해 빠진 것이 없는지 확인하세요. 다음 점검 날짜를 마지막 줄에 적어 두면 정기 확인이 끊기지 않습니다.
공유 문서의 접근 권한도 점검합니다. 광고 계정 정보나 고객 문의 내용이 섞여 있을 수 있으므로 필요한 사람만 열람할 수 있게 하고, 외부 제작사와 공유할 때는 검색어 목록만 따로 정리해 전달하세요.
출처
업무 과정을 설명하기 위한 참고 사진입니다.
사진: kaosnoff / Pixabay · 이용 조건
사진: freephotocc / Pixabay · 이용 조건